正在抗疫一线冲锋陷阵的京东，在3月2日忙里偷闲发布了2019年全年以及第四季度的财报。受财报利好，京东当天股价大涨12.4%，市值突破632亿美元，超过拼多多的436亿美元。这意味着京东重新坐回了国内第二大电商的宝座。

从京东发布的财报来看，增长十分抢眼。2019年可以视为京东的转型之年，京东将自己定位为一家以供应链为基础的技术和服务企业，从具体表现来看，转型中的京东似乎交出了一份不错的答卷。

京东吃到下沉红利

京东财报显示，2019年全年京东GMV首度突破2万亿人民币大关，618及双11购物节期间，平台的合计下单金额也超过4059亿元人民币。在以徐雷为代表的一批职业经理人治理下，京东实现了逆风翻盘。

为什么这么说？因为京东市值曾经在2018年突破700亿美元，后来因为种种原因，京东走了一段下坡路。这个时候，京东零售CEO徐雷力挽狂澜，而他一直在做一件事，那就是带领京东零售极致下沉。

他看到了下沉新兴市场的巨大拉新潜力，拼多多在2018年一个季度就增加了4000多万用户，而到2019年第二季度首次超过京东，这更加坚定了徐雷带领京东零售下沉的决心。

徐雷豪气干云，雄心勃勃的准备用三年时间在下沉新兴市场再造一个京东零售。在这一宏伟蓝图下，京东零售的下沉不仅仅是某个产品或是某个业务版块，而是京东零售整体下沉。

京东在2018年年报里已经有了把“拼购”业务推向前台的意图，希望通过拼购促销，定制的社交平台互动活动等，帮助平台上的品牌增加曝光率，吸引流量并实现对低线城市的渗透。这就有了后面“拼购”升级为“京喜”，并获得微信购物一级入口的一系列动作。

结果如京东所愿，第四季度新增活跃用户2760万，刷新了过去12个季度的拉新记录，其中有超过七成来自下沉市场。作为对比，阿里巴巴在四季度的新增活跃用户数量也只有1800万。

事实上，从京东2019年第三季度财报开始，“京喜”带来的用户增长就已经很惊喜，该季度新增活跃用户1300万，有75%来自下沉市场。而到这个季度，用户环比增长翻了两倍，增长进一步加速。

京东的代价

仅仅是线上业务的下沉还不够，线下场景不可或缺，用户体验同样重要，京东通过门店、物流与服务组合，增加用户触达及交互频次。

目前，其零售业务运营着近300家京东电脑数码专卖店、超过1.2万家京东家电专卖店、100多万家京东掌柜宝合作门店。这些线下场景都由京东物流提供支援协同，并推出了“千县万镇24小时达”计划，以保证配送的时效性。

时效性不断提升，履约效率大大提高，这是改善用户购物体验的关键点之一，京东物流加大布局力度自然无可厚非。在本次疫情中，京东物流的亮眼表现得到了各方高度评价。只不过，京东在采购、仓储、配送等方面的投入导致履约成本一路走高。

数据显示，2019年前三个季度，京东履约费用为79.6亿、89.9亿、85.9亿，而最后一个季度高达108亿。当然，物流成本只是其中一部分，京喜在下沉市场一炮而红离不开京东的营销活动。

京东在营销方面同样乐于下血本，2019年的营销费用前三个季度为36亿、54.9 亿、42.36亿，而最后一个季度几乎翻倍，达到了80亿。

自拼多多推出“百亿补贴”以后，各大电商平台纷纷效仿，京东也不甘落后。在2019年双11、双12等一系列大促活动中，面对淘宝、拼多多的竞争，京东不断加大补贴力度，持续提高营销投入，使得年末的营销费用大增。

可以预见的是，京东想要持续在下沉市场跑马圈地，和拼多多、聚划算、淘宝等正面对抗，未来还需要源源不断的“烧钱”。

不管履约成本上升，还是营销费用上涨，这都是京东零售下沉必须付出的代价。如果能够达到预期的目标，实现京东零售CEO徐雷在下沉市场再造的梦想，那么这些代价都是值得的。

京东从封闭走向开放

虽然京东零售正在全力下沉，下沉战略也已经初见成效，但京东真正的“杀招”或许并不在这里。

目前，京东执行的是京东主APP和京喜双品牌策略，这意味着“京喜”和京东是完全独立而分离的。目前，京喜布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序等，它所吸引的用户很难为京东主APP带来新的流量。对京东而言，京喜或许只是一个补充，未来发展还存在着不确定性。

虽然京东正在收割下沉市场的红利，但服务或许才是京东未来的真正“杀手锏”。京东营收来源于自营业务和服务两部分，而服务主要是为第三方提供的技术服务、广告服务、仓储、物流等多方面业务。

2018年京东净服务的收入为459亿，占总收入的9.9%，到2019年这一比例上升为11.4%。净服务收入比例的增长意味着京东加快了向技术和服务企业转型的步伐。

自营意味着封闭，京东的发展受到了束缚，向技术和服务提供商转型的过程中，京东会越来越开放，从电商平台变成广告商、变成物流服务商，成为真正的高科技企业，这样赚钱也会更高效、更轻松。

在京东服务体系中，目前最具代表性的莫过于物流服务。早在2019年第二季度，京东就公布第三方物流服务的收入接近整个物流收入的40%。

经过多年的沉淀，京东物流服务的前景已经迎来了曙光。而本次疫情也给了京东物流服务一个露脸的机会，社会各界的认可对于京东拓展以物流为代表的京东服务业务版块是重大利好。

‘在京东零售3万多名员工当中，技术研发人员的数量超过三分之一。这也预示着即使是下沉市场的争夺，京东也要用技术和服务取胜，这也是京东对比同行们的优势。

综合来看，虽然2019年京东业绩亮眼，享受着下沉市场带来的一大波红利，但在转型这条路上，京东真正的战役才刚刚开始。而唯有向技术和服务提供商转型，京东或许才能坐稳目前这把交椅，甚至走到行业巅峰。