益生菌水乳护肤、益生菌面膜、益生菌饮品......很多以“益生菌”为卖点的护肤品、食品、保健品被社交平台的网红达人们种草推荐。借助网红KOL的影响力，一场围绕益生菌制品的消费潮流席卷而来。

“各种食品、药品、化妆品都开始打上‘益生菌’的标签，但是很少有人能讲清楚，不同人群如何选择益生菌产品？满足哪些条件的益生菌产品才是有效的？大多数产品宣传都是在进行模糊信息的传递。”同样关注益生菌的还有每日一淘的COO、贝特甄选董事长淡焦成。

今年，会员制电商、马蹄社导师企业每日一淘入局大健康领域，孵化全新网红电商项目“贝特甄选”。“贝特甄选”不会像传统电商一样做一个海量的万能电商平台，而是聚焦做深，围绕家庭健康、营养辅食、护肤减龄等方面，联合国内有先进研发能力的工厂，共同打造10个十亿级的大健康品牌，并在这一过程中建立100个千万级的新社群。

“我们将80后、90后作为产品推广的主要目标。目前来看，80后、90后已成为整个社会消费的主力，再过十年，他们将进入中年，追求更美丽、更年轻、更健康将成为这一群体的主流消费心理。”淡焦成说。

他同时表示，在互联网和社交媒体蓬勃发展的背景下，企业面对新的消费人群不可能再回到传统的销售方式，要结合新的媒介形式和载体，打通消费人群所在的社群，进行社交化的营销推广。而企业传统的品牌已无法完成这个转变，因此针对目标消费人群的调性和需求，培育新的品牌进行社交营销就成为发力重点。

厂商一体化 孵化新品牌

在淡焦成和团队的规划中，想要在大健康领域打造新品牌，就需要创新组织形式，构建一个共生型的生态，让每个人在价值链上扮演不同的角色，从而形成一个紧密的利益共同体。

“品牌怎么去设定，产品怎么选择，怎么和用户沟通，碰到问题怎么解决，大家都是紧密互动的社群，一起在这个过程中做决策，一起去想这个企业该怎么往下走。”淡焦成说。

在具体操作层面，“贝特甄选”将建立以平台方为主导，以“平台、厂商、经销商”三方共同出资共创品牌的新型营销模式，三方还将提前分派股权、期权，共同获得受益。

平台将采用S2B2M的模式，由厂商和平台共同打造新品牌，由工厂直接供应，再把优质的内容通过新社群经销商提供给新中产家庭会员用户。“整个品牌的开发都是大家共同参与、各司其职的。产品首先要自用，经过团队的试用确实有一些效果，我们再发力把它孵化出来，推荐给身边的人。”淡焦成补充道。

据悉，目前“贝特甄选”已经和新希望旗下的三勒浆药业达成品牌战略合作，共同推出保健品品牌“溯养”，包括益生菌和胶原蛋白肽两个系列产品。接下来，“贝特甄选”还将在美妆、药妆、家庭清洁等领域寻找品牌合作伙伴。

淡成焦认为，目前电商平台主要作为投资方参与品牌孵化，未来，平台和工厂的合作还会向前置性投资方向发展，遵循共同投资、共同开发、共同受益的原则，从而打造独家的品牌。

“厂商一体化是很重要的一个方向，意味着我们在每一阶段参与了多少，就有多少机会获得相应的收益和回报。我们用这种共创共享的形式把大家的力量团结起来，从而形成一股巨大的势能，做个体没有办法做到的事情。”淡焦成认为，“要服务这么大的人群，如果没有一个持续的投资计划，没有这样的实力准备，恐怕很难坚持。”

同样，在经销商层面，经销商可以通过建社群的方式进行产品分销，平台也制定了一些共创共享的政策。“我们的首批经销商在他参与的环节会有分红，按照他们的贡献，和企业的员工一样配备公司的期权，让他们一开始就意识到自己的贡献和公司的未来发展是紧密相连的。我们是在构建一个更大的平台，大家可以共同分享公司成长的收益，所以也需要有一体化的行动。”淡焦成说。

积累网红资源 搭建社交体系

“贝特甄选”将自己定位为“网红新社交电商”，那么，如何利用网红KOL的影响力，在线构建一个社交化的消费场景，把忠实的粉丝群体转化为实际购买力，就成为“贝特甄选”未来的发展目标。

“一些头部网红比方说李佳琦、张大奕，他们已经有了很好的探索，单人的带货量都已经达到了千万，甚至是亿级别的。大家已经习惯在这样的场景里去完成自己商品的选择，这和过去的电商是完全不一样的。过去的电商以商品为本，今天正在转变为以人为中心，我先认同这个网红达人，即便知道他在推送广告，粉丝也乐于接受商品推荐，这就很好地构建起新的消费场景。”淡焦成分析道。

而“贝特甄选”的平台价值也就体现在为品牌开拓社交营销的新渠道。

“在过去，品牌营销主要依靠广告投放、明星代言来实现，随着短视频、直播平台的兴起，这些网红KOL积累了大量粉丝资源，有潜力进行商业变现。而在整条价值链当中，我们的合作厂商可能并不擅长新品牌的社交营销，那么我们将利用之前孵化的网红和搭建的社交营销渠道，帮助新品牌打入新社群。”淡焦成进一步解释道。

在完成对贝特甄选的孵化后，每日一淘旗下共聚集了四大体系，分别是每日一淘代表的社群会员体系、每日好货代表的达人社交体系、一淘心选的社区社交体系和贝特甄选的网红新社交体系。

据介绍，在每日一淘整个业务板块中，前期开展的“每日好货”项目已搭建起达人社交体系，签约了活跃在快手、头条、西瓜视频平台的各领域种草达人，为他们开展内容变现提供了供应链支持。

“我们已经签约了100多个达人，覆盖的粉丝差不多能达到亿级量的规模，我们为达人提供非常强大的供应链体系，支持了很多达人实现商业化变现，很多达人每天能实现几万级，几十万的销售。”淡焦成介绍。

除了签约活跃在各平台的种草达人，每日一淘还成立了专业网红孵化机构。“大家有了一定粉丝规模之后，就可以和粉丝建立新的互动关系，我们可以用网红孵化的方式，帮助他一步一步往前成长，通过签约辅导帮助大家做内容的运营。”淡焦成表示。

据了解，“贝特甄选”的“网红新社交”模式将采用公司化的商业运营模式，通过构建新的IP化的公司和IP化的商业实体，实现网红的批量制造。

“通过组合短视频、直播等新的社交工具，品牌营销模式会发生新的变化，未来将采用更加生活化的场景、更加拟人化的方式，帮助品牌向用户传递价值。”淡焦成总结道。

大健康品牌营销需要“科普+种草”

亿邦动力搜索发现，目前，在社交平台做益生菌制品测评的博主可分为两派。一种是以美妆时尚博主为代表的经验派，大多不具备医学或营养学专业背景。因此，在推荐以“益生菌”为卖点的商品时，他们往往会从个人试用体验出发，主观评价这款产品的试用效果，甚至会夸大功效，毫无理由地强推“买它就对了”。

而另一种是以养生健康博主为代表的科普派，这些博主大多有医学、营养学、化学等学科背景，面对一款网红产品，习惯结合产品成分、实验检测数据和试用体验，综合分析产品效果和适用人群。比如活跃在快手平台的博主“科研大叔叫Ali”，在测评完一款网红益生菌洁面乳后，他总结道：“虽然产品添加了大量益生菌发酵产物，但是这些提取物在洗脸时停留片刻就会被冲走，起不到多大作用。”

针对益生菌产品混乱的品牌营销问题，淡焦成也曾专门请教益生菌领域专家、内蒙古农业大学张和平教授。“张教授认为，科普这件事永远都需要专业人士诚实地面对用户，需要把相关知识清晰地传递给用户。从专家的角度来说，个人的能量不足以影响所有人，因此要通过选择合适的合作伙伴，一起来进行知识的普及。”淡焦成转述道。

“利用网红进行的品牌营销是把自己放到了公众的眼皮底下，受公众监督，这其实是在提醒相关从业者，你做的事情如果产生了不良影响，这个影响面和之前在线下是完全不同的。我相信，更多高知识水平人群的加入会让这个行业产生变化，同时，科普也很重要，我们也会通过平台把声音传递进去，和大家做正确的沟通。”淡焦成最后说。