“双11”战火点燃，天猫借助价格优势与京东开始明争。10月8日，天猫“买贵必赔”服务正式开始实施，在同等条件下消费者在天猫中购买的商品价格如高于京东自营的商品，天猫将为消费者补偿差价，天猫对京东的进攻从对品牌商的争夺瞄准了京东自营，而价格战依旧是天猫的惯用方式。在业内人士看来，天猫此举展现了自身对价格的自信，也流露出对商品品质这一短板的逃避，价格战是电商平台间竞争的惯用手段，但一直不上台面，如今私底下的较量进入公开层面。

天猫推出“买贵必赔”

纵观国内电商平台，阿里和京东两大企业占据着半壁江山，双方的竞争也是一场场拉锯战。与往常不同，天猫对京东的进攻不再含蓄，而是明确指出京东自营。

10月1日，天猫新增《“买贵必赔”服务规范》公示通知，根据通知显示，消费者在天猫商家店铺内购买了带有“买贵必赔”服务标识的特定商品后，如在同一天该商品的天猫实际成交价格高于用户在京东平台上相同品牌、型号、颜色、存储容量的京东自营商品的订单成交价格，消费者可以向天猫申请差额补偿的服务。天猫在规定中直接写出，京东自营商品指京东自营销售的商品，PC端中标注“JD自营”或“京东自营”，以及移动端标注“自营”的字样均为京东销售的商品，上述商品将成为天猫撬动京东自营的第一步。

反向施压争夺战升级

自营一直是京东在电商战役中的吸睛招牌，在消费者和品牌商的认知里，京东自营一定程度上与高品质、高服务画等号。此前，京东商城时尚事业部总裁丁霞曾对北京商报记者表示，京东自营渠道相当于买断品牌的部分商品在平台进行销售，同时因为货品直接进入京东仓库备货，因此在配送速度上也更快，同时当库房缺货时也能从消费者附近的门店调货和配送。

这意味着，对于第三方商家而言，与京东自营平台的合作相当于授权“代理”的方式，比起纯粹入驻电商平台，有利于减少库存、增加现金流、更快的物流配送。丁霞透露，不少服饰类商家非常希望与京东自营渠道合作，不过因为平台投入购货成本和销售风险的增加，平台对合作审核也较严格，一般优先选择进驻京东并销量排名高的品牌。

天猫将矛头直指京东自营，争夺品牌商与消费者的决心可见一斑。一位不愿具名的资深电商分析师表示，天猫和京东两大综合类电商平台间的竞争一直呈现此消彼长的趋势，临近“双11”，天猫对京东的进攻从暗向明，也让双方的火药味越发浓郁，天猫作为“双11”的东道主一直把握着主导权，而此次举措显示着天猫攻势的野心。

上述人士进一步称，京东自营平台的优势已经成为吸引品牌商入驻的亮点，而品牌商的数量显示着电商平台获取流量的能力，品牌商的质量则是电商平台保持流量黏度的重要手段，天猫开始用价格拉取消费者对京东自营的关注度，意在借助消费者向品牌商施压，最终争夺的核心依旧是流量以及背后的大数据。

价格战的博弈

此消彼长的竞争也暗含着平台自身的优势与短板。中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平在接受北京商报记者采访时称，天猫此举展示了自身价格方面的自信，但也表现出在商品品质和品牌方面的短板。从商业竞争的角度进行考量，电商平台间的竞争正在围绕质量竞争与价格竞争两个维度争夺市场，也出现了以京东为代表的品牌化模式，和以淘宝为代表的价格模式，两个模式已经出现分道扬镳。京东寻求更优质的质量，淘宝和天猫寻求更具有竞争力的价格。扬长避短是电商平台在竞争时的一种选择，天猫利用自身的价格优势削弱其他短板带来的影响，因此借助价格优势搏京东商品品质优势也无可厚非。但从消费趋势来看，人均收入不断提高，品牌化更具有吸引力。

也有电商分析人士直言，天猫借此撬动京东自营的市场多少有些难以实现，“6·18”期间，对品牌商的争夺战已经让两大平台间的竞争进入白热化，双方早已撕开“面子”天猫在品牌商争夺战中获得优势后，尝试通过价格撬动京东自营的阵地，但真正动摇消费者对京东自营的信任和依赖并不是易事。